Hải Nguyễn Blog

Trước khi dành thời gian để nghe tôi nói nhảm về cái gọi là "sách lược", hy vọng cô chú, bác và các anh chị đã đọc qua một trong hai bài "Đừng làm trâu húc mả" và "Đừng làm quả mít". Mục đích là để mọi người có thể hiểu rạch ròi giữa sự khác nhau giữa chiến lược và sách lược, cần phải biết chiến lược nó là cái gì rồi hẵng chém gì thì chém. Heng!

Mở bài: 

Trong marketing có một hoạt động gọi là "nghiên cứu hành vi người tiêu dùng", là hoạt động "nghiên kíu" các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghe có vẻ kinh khủng tởm, nó có thể có ích khi đánh giá tác động của kinh tế vĩ mô lên thói quen, sức mua trong một ngành hàng. Còn đối với bản thân tôi thì chẳng tin cái nghiên cứu này lắm, tôi chỉ tin tưởng khi nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là "Tôi", dựa trên việc phân tích tâm lý khi mua hàng của tôi bị tác động bởi những yếu tố khách quan nào. Có thể là phiến diện, nhưng các bác đừng vội ném đá em, tội nghiệp, hãy "kiềm chế" và nghe em nói tiếp! Xin cảm ơn!

Đứng ở góc độ người tiêu dùng, bỏ qua tác nhân chủ quan (không có tiền) thì khi thực hiện mua bán bất kể một sản phẩm, dịch vụ nào, bạn có bao giờ tự hỏi "tại sao ta biết đến sản phẩm này?", "tại sao ta lại mua cái này mà không phải cái kia?"

Có vẻ dở hơi biết bơi khi tự hỏi, tự trả lời. Mỗi lần la cà chém gió vỉa hè, tôi tự hỏi:

- Tại sao mình lại ngồi chỗ này ta?

- Tại sao mình lại uống Sì-tin (Sting) mà không phải Coca-Cola ta?

- Chai nước này đắt thế mà vẫn mua thử ta?

- Con nhỏ kia xấu thấy mẹ mà ăn mặc hở hang ta?

Mua gì, ăn gì, chơi gì cũng tự hỏi, hỏi riết rồi tự rút ra xem những hoạt động tiếp cận khách hàng gì của một công ty đứng sau sản phẩm này đã tác động đến hành vi mua hàng của mình. Việc nghiên cứu hành vi của tôi mang tính chủ quan, nhưng những gì chúng ta bị tác động từ việc biết đến sản phẩm, ấn tượng, hiểu và ưa chuộng rồi dẫn đến hành động mua bán là kết quả của một loạt những nỗ lực mang tính sách lược của công ty.

Đứng ở góc độ doanh nghiệp

Giả dụ khách hàng là những cô gái, sau khi "ủ mưu" để tán gái thì đến lượt chúng ta hành động (gọi điện, hẹn hò, xịt nách xịt mồm, ăn mặc đẹp...). Hành động thế nào cũng không được trật khỏi cái "ủ mưu" của chúng ta. Những hành động này mang tính sách lược.

Định nghĩa theo cách của tôi thì: Sách lược là một loạt những hoạt động sử dụng các phương tiện (quảng cáo, bao bì, phân phối...) và các phương pháp (định giá, chăm sóc, khuyến mãi...) nhằm thực hiện các mục tiêu mang tính chiến lược của doanh nghiệp. Hiểu đơn giản thì sách lược là cây cầu nối khách hàng đến với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tức là những gì khiến cho khách hàng từ "biết đến" cho đến "mua hàng" đều là quá trình mang tính sách lược.

Thông thường, các Agencies được các công ty lớn thuê để thực hiện những hoạt động sách lược này, những công việc như sản xuất TVC quảng cáo, biển hiệu, thiết kế bao bì, tổ chức event, PR, quảng cáo online. Còn doanh nghiệp thường phụ trách về hệ thống phân phối, định giá, xúc tiến bán hàng và chăm sóc khách hàng. Túm cái váy lại là những hoạt động truyền tải thông điệp đến khách hàng và bán hàng được coi là sách lược.

Sách lược là những hoạt động tốn kém nhất và đòi hỏi nhiều tính sáng tạo nhất trong một chiến dịch marketing. Chúng ta chủ yếu là các công ty nhỏ, siêu nhỏ, micro nhỏ, các hoạt động mang tính sách lược thường tự thực hiện, hoặc thuê "thợ" quảng cáo online, bởi đây là hình thức tiết kiệm nhất cho doanh nghiệp. Ờ thì khó khăn mà, mình ít tiền thì mình phải khắc phục, vấn đề ở đây là sân chơi của hàng trăm thằng lắm tiền và hàng vạn thằng đếch có tiền như mình, mình mà cũng quảng cáo online theo kiểu "tao cũng thế" hay "tao ngon hơn mày", thằng nào cũng nhận mình ngon hơn mà chẳng có gì khác biệt và sáng tạo, sớm muộn thì cũng "cạp đất mà ăn". 

Để tồn tại được trên sân chơi này thì không thể thiếu sự khôn ngoan trong chiến lược và sáng tạo trong sách lược.

Levi's Strauss

Nhắc đến đây mới nhớ, khoảng 4 năm trở lại đây có hiện tượng lạm phát những nhân tố bí ẩn được gọi là "chuyên gia marketing online", "chuyên SEO", "chuyên Facebook"...blum blah. Những người này giống như ông Levi's Strauss, không đi đào vàng mà chỉ bán đồ lao động cho những người đào vàng ở San-Francisco vậy. Doanh nghiệp nghèo chúng ta là những người đi đào vàng, mỏ vàng internet đầy kích thích, chính vì thế nó thu hút hàng tỉ công nhân đào vàng, và việc chúng ta có đào được không, sống khỏe hay chết yểu thì những gã bán đồ lao động kia vẫn giàu. Không nhiều thì tương đối, chúng ta phải hiểu cách làm sao để sử dụng internet hiệu quả chứ không được tin tưởng hết vào những số liệu, biểu đồ thống kê của những ông "thợ" quảng cáo này. (http://goo.gl/k4MUB7)

Túm cái váy lại phát nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch marketing, sách lược không thể thiếu hai yếu tố cốt lõi: Nhất quán với mục tiêu chiến lược và Sự sáng tạo. Nhất quán mục tiêu chiến lược để chắc chắn rằng mọi nỗ lực truyền đạt thông điệp, xúc tiến bán hàng, thiết kế sản phẩm...tất cả phải nhằm thực hiện mục tiêu trong chiến lược, không được lệch lạc và khiến khách hàng nhận diện sai hướng. Sáng tạo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, khiến họ bị ấn tượng và dễ dàng nhận diện thương hiệu của mình. Làm được việc này không phải là dễ, nhưng đó mới thể hiện được sự "bá đạo trong từng hạt gạo" của một marketer.

Vậy là chúng ta có thể phân định rạch ròi giữa Chiến lược và Sách lược. Hãy chắc chắn rằng mỗi bước trong quá trình marketing, ta phải biết là nó thuộc hạng mục nào. Nếu bạn nghĩ quảng cáo, PR là chiến lược và cố gắng đầu tư dồn dập thì cũng chẳng bao giờ khiến khách hàng nhận diện được vì không có sự khác biệt nào... bởi sự khác biệt là điều kiện cần để nhận diện thương hiệu, mà nó nằm trong khâu định vị (thuộc chiến lược) chứ không phải quảng cáo (thuộc sách lược).

Thân thắng & quyết ái !

Đọc thêm:
Tôi không tin những ông thợ: http://goo.gl/k4MUB7
Sáng tạo trong sách lược: http://goo.gl/4AJEc5