Hải Nguyễn Blog

Chiến lược: Đừng làm quả mít !

Nhìn từ kinh tế Việt Nam
Một lần, tôi tình cờ theo dõi bản tin tài chính của kênh VTC1, có cuộc trao đổi với bà Phạm Chi Lan - một chuyên gia kinh tế nổi bật. Cuộc trao đổi bàn về những khó khăn của nền kinh tế Việt Nam khi hội nhập thế giới, trong đó bà Lan có nhận xét một câu: "Chiến lược định hướng phát triển kinh tế Việt Nam đang gặp vấn đề, khi không biết tập trung nguồn lực cho ngành gì mà muốn phát triển theo chiều rộng." (Tôi không nhớ nguyên văn, chỉ nhớ ý nghĩa truyền đạt).
Vấn đề là "chiến lược".

Đến đó, tôi lại nhớ đến một bài viết trên góc nhìn Alan Phan, một doanh nhân Việt kiều có 43 năm làm việc tại Mỹ và Trung Quốc nhận xét nền kinh tế mũi nhọn của Việt Nam là nền "kinh tế quả mít", tức là cái gì cũng nhọn cho nên chẳng có gì thực sự mạnh cả. Đó là một trong những sai lầm trong chiến lược phát triển kinh tế vĩ mô khi không thực sự hiểu mình mạnh cái gì và cần làm gì để có lợi thế cạnh tranh nổi trội.

Nếu bạn có quan tâm đến kinh tế thì sẽ nhận ra những quan điểm phát triển ngành kinh tế "mũi nhọn" của Việt Nam thay đổi loạn xí ngậu từ nông nghiệp đến công nghệ thông tin, từ du lịch đến than khoáng sản, từ xuất khẩu dệt may đến công nghiệp đóng tàu... khiến cho kinh tế Việt Nam biết thành qủa mít mà mũi nào cũng là "mũi tù". Nếu coi quốc gia là một doanh nghiệp thì "Việt Nam Company" có nguồn lực quá dồi dào so với anh Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore...khi thiên nhiên ưu đãi cho diện tích biển rộng lớn, đất đai khí hậu nhiệt đới tuyệt vời, nhưng lại chẳng biết đi đứng kiểu gì mà khiến nông sản bị lép vế trong cạnh tranh ngay ở sân nhà, 10 con cá ngừ xuất sang Nhật thì chỉ 1 con đạt chuẩn, xuất khẩu dầu thô và nhập dầu thành phẩm...
Vấn đề là "chiến lược".

Xét về thời điểm và hoàn cảnh xuất phát tương đồng, tại sao những quốc gia nhỏ bé và không có tài nguyên lại có thể trở thành cường quốc. Nhật Bản nghèo tài nguyên, động đất quanh năm nhưng lại có nền công nghiệp bậc nhất thế giới. Thụy Sĩ chẳng có tài nguyên gì mà có những chiếc đồng hồ đắt giá, những tách Nestlé nổi tiếng. Tại sao Israel có nền nông nghiệp đỉnh cao đến mức nuôi cá trên sa mạc. Tất cả là bởi vì đất nước họ có những lãnh đạo không phải "Đỉnh cao trí tuệ" như Việt Nam, họ biết mình đang cạnh tranh với ai, mình mạnh cái gì và cần phải tập trung hỏa lực vào ngành gì để có lợi thế cạnh tranh vững chắc trên đấu trường quốc tế. Còn đối với quả mít Việt Nam, các đàn em như Lào, Cambodia chuẩn bị vượt qua như ông Nguyễn Chí Dũng - Bộ trưởng kế hoạch đầu tư nói.
Vấn đề lại là "chiến lược".

Có thể những nhận định trên sẽ gây ức chế cho những bạn yêu nước "dạt dào" với 1001 lý do để ngụy biện về sự yếu kém của nền kinh tế, tôi không đề cập đến chính trị ở đây, tôi muốn nhìn ở một góc độ khách quan mà thôi, nếu lỡ có làm ai phật lòng thì cho phép mình "không xin lỗi" và quay lại góc nhìn của một Marketer... hai chấm - xuống dòng:

Nhìn từ góc độ doanh nghiệp?

Đừng coi từ "doanh nghiệp" nó to tát, bởi những người như chúng ta đã và đang start-up thì đều là doanh nghiệp cả, ngay cả xe ôm, trà đá cũng là doanh nghiệp. Vậy chúng ta rút ra được gì từ việc hoạch định chiến lược thông qua luận cứ về "Việt Nam company" nói trên?

Như tôi đã nói trong bài "Đừng như trâu húc mả", marketing trước hết là chiến lược, sau mới đến sách lược. Chiến lược có thể được hiểu là những nhận định, đánh giá, phân tích nội lực của doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối thủ nhằm tập trung, phân bổ nguồn lực để phát huy tốt nhất điểm mạnh của doanh nghiệp. Cụ thể hơn thì các hoạt động của chiến lược bao gồm: Xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm, nhận diện thương hiệu, hiểu mình hiểu ta, hiểu môi trường. Trong đó việc xác định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm là quan trọng nhất và phải được ưu tiên hàng đầu, từ đó đặt ra những mục tiêu và các nguồn lực phải tập trung nhất quán để thực hiện một, và chỉ một mục tiêu đó mà thôi.

Có thể dễ nhận ra đây là một trong ba chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp mà Michael Porter viết trong cuốn sách "Competitive strategy" của ông. Chiến lược "tập trung hóa" khi thành công sẽ giúp được công ty đạt được chi phí thấp, hoặc/và sự khác biệt hóa trong ngách thị trường mục tiêu của mình.



Hãy xác định mũi nhọn cho mình, những giá trị của thương hiệu mà mình đại diện.

Ví dụ về kem đánh răng Close-up, với nguồn lực mạnh đến đâu thì họ vẫn biết rằng không thể chiến thắng ở phân khúc "làm trắng, bảo vệ răng" như P/S, họ biết không thể chiến thắng ở phân khúc "ngừa sâu răng" như Colgate, vậy họ phải tập trung cho đặc tính "hơi thở thơm mát" và mọi nỗ lực truyền thông đều nhất quán làm nổi bật đặc tính này, đến mức có lần tôi ngồi trà đá, có chiếc TV đang quảng cáo close-up, ông già bán nước nhìn liếc qua và nói "kem đánh răng cho bọn mồm thối, toàn thấy chúng nó hôn nhau". Rõ ràng "mũi nhọn" của Close-up là đánh tập trung cho phân khúc thị trường với nhận diện thương hiệu là "hơi thở thơm mát", chiến lược rất rõ ràng và triển khai rất nhất quán đúng không?

Đó là những ông lớn, còn đối với những start-up, doanh nghiệp nhỏ thì sao?

Hỏi thừa, rõ ràng là càng phải lưu ý đến chiến lược để đánh giá khả năng của mình, tập trung tối đa nguồn lực cho cái "mũi nhọn" của riêng mình để cạnh tranh với những đối thủ lớn hơn.

Nếu bạn bán quần áo ở những nơi siêu cạnh tranh như Lê Văn Sỹ, Nguyễn Trãi (SG) hay Xuân Thủy, Chùa Bộc (HN) thì trước khi "hùng hục như trâu" thì phải biết mình bán cho nam hay nữ, già hay trẻ, sang chảnh hay bụi bặm, rẻ hay đắt, nhắc đến bạn là nhắc đến cái gì, khác biệt nổi trội là gì?... Càng chi tiết thì bạn càng thu hẹp được diện tập trung, càng phát huy được thế mạnh của mình, và yên tâm đi, những đối thủ "đại trà" không có cửa để cạnh tranh lại bạn. Đó mới là việc hoạch định chiến lược, còn để làm thế nào thì liên quan đến sách lược, tôi không đề cập ở đây, nhưng dù sao bạn cũng đã làm được một "điều kiện cần" mang tính sống còn trước khi ra trận.

Những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu có cái mũi "nhọn nhất" và "dài nhất", cũng có nhiều bài học về sai lầm trong chiến lược khi công ty vô tình hay cố ý mài bớt cái "mũi nhọn" của mình như Colgate sản xuất đồ ăn, ở Việt Nam thì có Vinamilk sản xuất bia Zorok, Kinh Đô sản xuất mì ăn liền... Họ là những ông kẹ, họ có thể chịu đựng được những sai lầm có giới hạn. Còn những doanh nghiệp nhỏ và "nghèo" như chúng ta thì không có nhiều, thậm chí là không có cơ hội để làm lại đâu.

Trước khi ra trận, chúng ta hãy nhớ, xin hãy nhớ rằng "đừng làm quả mít" !

Thân thắng & quyết ái !