Hải Nguyễn Blog

Bikini thương hiệu VietJet Air

Trong năm vừa rồi, có lẽ danh hiệu quảng bá kiểu "bá đạo" nhất phải dành cho Vietjet Air (VJA), khi mà họ quyết định sử dụng hình ảnh nhận diện chính là những ẻm chân dài đến mang tai mặc bikini, hết xếp hàng lắc lư trên máy bay rồi thuê cả "Nữ hoàng cạp đất" để show ra những đường cong "chuẩn mực" mà XY nào cũng thèm khát và trầm trồ.

Nói thì nói vậy chứ chắc chắn ban lãnh đạo của VJA cũng phải đắn đo, cân nhắc không ít khi lựa chọn hình ảnh cho một công ty trị giá hàng tỷ USD. Nếu tự ý đứng trên vị trí ban lãnh đạo của VJA để nói thì tức là tôi nói võ đoán. Vì thế tôi xin phép đứng trên góc độ của một tên Marketer cùi bắp để "bình luận" chiến dịch quảng bá của VJA.

Vấn đề lớn ở đây là Việt Nam là nước Á Đông, vì vậy định kiến về thuần phong mỹ tục khá nặng nề, chắc chắn đã gây không ít phản cảm cho rất nhiều người.

Qua chiến dịch quảng bá hình ảnh của VJA, chúng ta thấy gì?

Thị trường mục tiêu của VJA
Bằng hình ảnh của "bikini girls" trẻ trung, tươi ngon như vậy, chúng ta có thể chắc chắn rằng nhóm khách hàng mục tiêu mà VJA nhắm tới là đối trượng trẻ (Bao gồm cả những người U50 hồi xuân), và nếu máy móc hơn là phân đoạn thị trường trẻ cụ thể là nhóm đàn ông "thích sự nóng bỏng" và mới lạ. Thành phần này thì rất nhiều và ...tôi nằm trong số nhiều.

Bỏ qua sự mờ nhạt của Jetstar thì đối thủ chính của VJA là Vietnam Airline (VNA) với tác phong cổ điển và business hơn, và là người tiên phong, người dẫn đầu, là thánh là thần trong lĩnh vực hàng không Việt Nam. Để tồn tại được dưới cái trướng quá lớn của anh cả VNA, VNJ phải tránh đối đầu trực tiếp và định vị cụ thể chiến lược Marketing hướng đến ngách thị trường trẻ trung hơn (Khá rõ ràng và tiềm năng khi dân số trẻ VN chiếm 65%)




Tái định vị thương hiệu...cho cả đối thủ VNA
Thật ra trước giờ mọi người biết đến VJA là hãng máy bay giá rẻ, đó là một lợi thế cạnh tranh của VJA, và bây giờ người ta biết đến là hãng máy bay "Ngon mà rẻ". Hai sự khác biệt "Sexy" và "Rẻ" không cạnh tranh nhau, vì vậy nó có thể hỗ trợ nhau và tạo sự liên tưởng mạnh mẽ để nhận diện trong tâm trí khách hàng.

Từ việc cho mọi người thấy VJA chỉ nhắm đến nhóm khách hàng trẻ trung, thích mới lạ và nóng bỏng, việc đó đã gián tiếp định vị lại "hộ" cho VNA rằng hãng này là dành cho "Người lớn hơn", business và cả các thanh niên nghiêm túc, thích sự chuyên nghiệp và đứng đắn.

VJA đã đứng ra là một anh CSGT để phân làn rạch ròi cho cả hai. Nó giống với việc Pepsi nhảy vào thị trường giới trẻ và một phần gián tiếp khẳng định Coca-Cola dành cho người đứng tuổi hơn.
(Nhìn vào những hoạt động của một doanh nghiệp, ta có thể biết được phần nào chiến lược của họ. Đó là lý do vì sao tôi luôn muốn nói về chiến lược để chúng ta có thói quen nhìn nhận thị trường một cách khoa học hơn)

Nhưng mà, thông điệp ở đây là cái gì?
Thực tình mà nói thì cái chiến dịch quảng bá "tươi mát" này của VJA, tôi không hình dung rõ cụ thể thông điệp mà VJA muốn gửi đến là gì. Ngay cả quảng cáo của VJA cách đây 2 năm cũng không có thông điệp rõ ràng, chỉ với lời bài hát có câu "say Hello VietNam" thì đây được coi như một lời chào đón của lính mới trong gia đình hàng không. (Clip)


Có lẽ, mục đích của VJA là tăng mức độ nhận diện thương hiệu của mình bằng hình ảnh kích thích Hormon. Đáng tiếc là Sex chỉ có tác động gây sốt truyền thông một thời gian ngắn, sự nhận diện thực sự bền vững với một thương hiệu là chất lượng hay sự khác biệt vượt trội nào đó, đó mới là giá trị cốt lõi nhất. Kiểu quảng bá này của VJA chỉ như một cơn mưa rào, gây ngỡ ngàng cho mọi người rồi vụt tắt nhanh thôi.

Thực sự ra thì Sex cũng không cứu được tiếng xấu của VJA là "hay trễ chuyến", tôi cũng đã từng nếm mùi đợi chờ cả tiếng đồng hồ cho chuyến bay của VJA. Chi bằng VJA tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, cải tiến thêm lợi ích cho khách hàng, và...

Quảng bá tế nhị hơn
Mặc dù tạo ấn tượng mạnh đến nhận thức nhưng đi ngược lại với quan niệm mà số đông coi là chuẩn mực sẽ gây ra phản cảm. Khách hàng của VJA chủ yếu là người Việt Nam, không nên mang sự phóng khoáng của phương Tây làm hình ảnh đại diện cho mình. Định kiến rất khó thay đổi, nhất là khi định kiến đó được sự ủng hộ của số đông. Khi gia nhập thị trường thì tốt nhất không nên đi ngược lại quan niệm trong thị trường đó.

Thay vì hình thức quảng bá "kích thích" và mang nhiều tính giải trí như vậy để truyền tải thông điệp "Trẻ trung, nóng bỏng và mới lạ". Các bạn hãy xem hai Video quảng cáo sau:


Với thị trường hàng không, khi mà không có nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc định vị, nhận diện thương hiệu đâu phải là điều khó khăn lắm. Chỉ cần có chiến lược về dịch vụ nổi trội và sách lược đưa ra nhất quán, phù hợp hơn với quan niệm xã hội thì khách hàng sẽ dễ dàng lưu giữ nó một cách tích cực hơn.

Cơ mà phải nhắc lại, nếu VJA không nâng cao chất lượng dịch vụ lên thì mọi nỗ lực quảng bá cho dù có hoàn hảo đến đâu cũng đều vô ích.

Thân thắng & quyết ái! :D