Hải Nguyễn Blog

Trong việc định vị và xây dựng thương hiệu của bất kỳ sản phẩm/dịch vụ/cá nhân nào, về cơ bản thì chỉ bao gồm hai yếu tố chính là (1) Thuộc tính và (2) Liên tưởng. Thuộc tính là xác định giá trị nào mà thương hiệu đại diện, còn liên tưởng là những đặc điểm để khiến khách hàng nhận biết ra thương hiệu đó. Nếu muốn hình dung về quá trình xây dựng thương hiệu, chẳng cần tìm đâu xa, cứ nhìn Kenny Sang là biết. Để biết tại sao Kenny Sang lại thành công trong việc xây dựng thương hiệu, xoay quanh 2 yếu tố trên, chúng ta chỉ cần trả lời 2 câu hỏi:

(1) Giá trị mà Kenny Sang đại diện là gì?

Nhắc đến Mercedes, ta nghĩ đến những chiếc xe sang dành cho giới doanh nhân; nhắc đến Louis Vuitton ta nghĩ đến những chiếc túi sang trọng của Pháp. Hay ở Việt Nam, nhắc đến Nón Sơn là nghĩ đến những chiếc nón chất lượng cao với chất liệu tự nhiên; nhắc đên Trung Nguyên ta nghĩ đến những ly coffee rang xay hảo hạng. Tương tự vậy, nhắc đến Kenny Sang là nhắc đến sự chảnh chó, coi trời bằng vung và nghĩ mình là cái rốn của cái rốn của vũ trụ, và đó chính là giá trị mà Kenny Sang đang đại diện.

Ngay từ đầu, Kenny Sang (theo góc nhìn của tôi) đã xác định rõ ràng mình đại diện cho cái gì, mục đích của Sang là muốn cộng đồng mạng phải chú ý đến cậu ta là một người như thế nào. Ở đây, Sang định vị rất cụ thể sự khác biệt "có giá trị" đối với cộng đồng mạng là xây dựng hình ảnh cá nhân rất phản cảm và dễ gây phẫn nộ, tạo những content giá trị cho giới truyền thông, một thứ mà giới báo chí luôn săn lùng và dang tay chào đón. Tất nhiên sự khác biệt phải được xã hội công nhận, nếu không nó sẽ trở nên "dị biệt", nhưng dù sao thì sự dị biệt đó chính là cái mồi câu để Sang thực hiện mục đích cho mình.

Kenny Sang cũng xác định được nhóm khán giả mục tiêu của mình, thật thuận lợi cho Sang khi mà cái đám cộng đồng mạng Việt Nam phần lớn là thuộc dạng rảnh rỗi và quan tâm đến những chuyện tào lao của thiên hạ, và chúng thì quá đông đảo và hung hãn. Một thị trường vô cùng tiềm năng và còn nhiều đất để khai thác, miễn sao định vị giá trị của mình khác với các đàn anh, đàn chị như Tưng Tưng hay Kun Kun gì đó. Quả thực sự khác biệt của Sang đã được chào đón quá nồng nhiệt.

(2) Kenny Sang xây dựng liên tưởng thế nào?

Cùng với việc xác định rõ giá trị (tiêu cực) mà mình đại diện, Kenny Sang liên tục gây sốc bằng những phát ngôn phản cảm, tưởng chừng như thiếu suy nghĩ nhưng có lẽ Sang đã tính hết cả rồi (tôi nghĩ vậy). Mục đích của Sang là muốn càng nhiều người biết đến càng tốt, càng nhiều comment đả kích, chửi rủa cậu ta thì lại càng được mục đích tăng độ nhận diện cho Sang, nếu không thì Sang chỉ việc thiết lập tài khoản Facebook cá nhân để không cho người khác comment (trừ bạn bè) là được. Thỉnh thoảng tôi quan sát lượng comment trong mỗi post của Sang, tôi nhận thấy Sang đang đạt được mục đích của mình và "mừng thầm" cho cậu ta.

Có lẽ một câu nói được coi là đại diện tiêu biểu nhất cho Sang là lời nhận xét "Hot boy đẹp trai nhất Việt Nam" của mình, cũng giống như câu "Cạp đất mà ăn" của Ngọc Chinh (vì làm gì còn Trinh nữa). Cùng với đó là những câu đại loại như "SH thì đừng mơ tôi bước lên" hay "10 tỷ chỉ bằng mấy chiếc túi của mẹ tôi"...blah bla. Hay những cuộc ăn chơi, hình chụp khoe của của cậu ta, tất cả đều vô cùng nhất quán và xoay quanh định vị thương hiệu mà Sang đã xác định ngay từ đầu.

Có lần tôi ngồi chém gió với mấy thằng bạn, tụi nó bàn về chủ đề Kenny Sang với rất nhiều trạng thái cảm xúc, từ phẫn nộ, bực tức cho đến mỉa mai, nhạo báng. Tôi nghe và cũng hùa theo tý chút gọi là có cho nó xôm, và chốt một câu:

- "Thực ra thằng Kenny Sang nó đang xây dựng thương hiệu hơi bị hay đấy"

- "Cái loại thương hiệu đấy thì chẳng có giá trị gì cả" - Thằng bạn phản biện.

Tôi cũng chẳng phải mất công giải thích làm gì vì có giải thích thì tụi nó cũng đếch hiểu, bởi góc nhìn của tôi hoàn toàn khác so với chúng nó. Và bằng chứng cho thấy gần đây một số báo đưa tin chứng minh thu nhập của Kenny Sang từ việc quay clip và tiếp tục phát ngôn cho đám cộng đồng mạng ném đá. Wow!

Một "siêu sao" xây dựng thương hiệu

Tất nhiên là tôi cũng không thích cái cách tạo thương hiệu của Sang, nó quá phản cảm và đi ngược lại giá trị chuẩn mực của xã hội, mặc dù chính điều đó đã tạo nên thành công cho cậu ta. Nhưng zoom rộng ra dưới góc độ marketing, tôi phải công nhận từng bước đi đầy "chuẩn mực" của cậu ta. Thêm một chút cho vui, chúng ta thử nhìn nhận dưới con mắt của những người làm marketing, ngoài việc đã đề cập như xác định khách hàng mục tiêu (ở đây là khán giả), tạo sự khác biệt và truyền thông nhất quán ra, chúng ta có thể nhận thấy:

Kenny Sang đã áp dụng thành công một số trong bộ 22 quy luật bất biến trong marketing của Al Ries & Jack Trout, cái thứ đã nằm lòng của chúng ta ấy mà. Ví dụ như quy luật tiên phong, quy luật độc quyền, ghi nhớ, hay việc tận dụng tốt lợi thế dẫn đầu và gây cơn sốt truyền thông (lại là khác biệt hay chết của Jack Trout.. lol). Cụ thể là Kenny Sang đã đi đầu trong việc định vị yếu tố "chảnh chó, kiêu ngạo, coi trời bằng niêu", tạo sốt bằng những phát ngôn "để đời" như Hốt Bôi đẹp nhứt Việt Nam. Nhỡ may có một thanh niên nào đó cũng muốn tạo Fame kiểu như tự nhận đẹp zai, nhà giàu xài túi tiền tỷ... thì cũng chỉ giúp Kenny Sang củng cố lại "đặc tính" của mình mà thôi, nếu muốn nổi tiếng thì không thể dùng đặc tính này được nữa, vì nó là của Kenny Sang rồi.

Không biết Kenny Sang có nghiên cứu chiến lược cạnh tranh của M.Porter hay Harvard Essentials không, nhưng quả thực cái lợi thế cạnh tranh của Sang rất khó để bắt chước bởi nó đòi hỏi bản lĩnh và độ trơ tuyệt đối mà hiếm có ai làm được. Một lợi thế tạo nên giá trị cốt lõi khó sao chép với một mạng lưới dày đặc những Anti Fan "trung thành" như thế. Thiệt là lợi hại quá đi mà.

Bạn muốn nổi tiếng ư? Đừng thả rông vếu và ngoáy mông như Bà Tưng, đừng quay clip tâm sự như Quân Kun, đừng khoe giọng hát "super cua" như Lệ Rơi, và tất nhiên đừng tự nhận mình đẹp zai nhất Việt Nam. Bởi vì đơn giản, nó đã là thương hiệu của người khác rồi, nhưng nếu bạn muốn nổi tiếng như cục *** trôi sông như vậy thì cứ yên tâm, vì thị trường "cộng đồng mạng" rảnh rỗi vẫn còn rất tiềm năng và nhiều gạch đá cho bạn. Đó là lời động viên đầy "trân thành" của tôi. Hihi

Thân thắng & quyết ái !