Hải Nguyễn Blog

Ngành bán lẻ - Xu hướng tất yếu

Cách đây mấy tháng, tôi có về nhà và thấy bố tôi "lướt web" như thanh niên cộng đồng mạng. Thực ra là bố tôi đang tìm mua chiếc điện thoại mới, lần này chơi hẳn sờ-mát-phôn cho nó máu, thay vì chỉ dùng chiếc nokia nghe gọi cũ. Tôi thấy ông đang truy cập thegioididong.com, tôi mới hỏi:
- Ngày trước (cách đây khoảng 5 năm) thấy bố tìm trên vatgia.com cơ mà
- Trước không có bọn thegioididong này thì mới tìm trên đấy, bọn này toàn điện thoại dễ tìm hơn, chứ vatgia nó loằng ngoằng lắm.

Rõ ràng, cái thời "thập cẩm" trong thị trường bán lẻ nói chung và thương mại điện tử (TMĐT) nói riêng đã qua lâu rồi. Cái thời khi mà sự cạnh tranh còn hạn chế thì các doanh nghiệp bán lẻ "thập cẩm" vẫn sống tốt. Thế nhưng khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, càng ngày càng nhiều kẻ muốn tranh dành miếng bánh bán lẻ thì lúc này, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi chiến lược để củng cố thị phần cho mình bằng hai cách chủ yếu: (1) Đặc trưng hóa và (2) Tập trung hóa.

Về góc độ học thuật thì hai chiến lược này quá quen thuộc với những nhà quản trị hay các marketer chiến lược, tôi nói thì lại bảo "lắm mồm, ai chả biết". Tuy nhiên lần này các bác nếu rảnh rỗi thì thử cùng nhau nhìn nhận thực tế thị trường bán lẻ tại Việt Nam để cùng xem lại những gì đã diễn ra. Cơ hội có được dựa trên sự nhạy bén khi nhìn nhận thị trường thực tế mà, biết đâu bất ngờ lại có ai nghĩ ra ý tưởng gì để kinh doanh trong thị trường bán lẻ này thì sao...hihi

Trọng tâm lần này là về TMĐT, một xu hướng hiển nhiên như cô tiên trong thời đại số, tuy nhiên để có một cái nhìn tổng quan hơn về hai quy luật này tại Việt Nam, tôi xin phép đề cập đến cả thị trường truyền thống và thị trường TMĐT, bởi cuộc chiến TMĐT thực chất không khác gì so với thị trường truyền thống cả về tính chất lẫn quy mô. Thậm chí còn luôn luôn có sự cạnh tranh giữa hai thị trường này nữa kia.

1. Thị trường truyền thống

Ngồi trà đá chụp ảnh chơi :P

Chiến lược tập trung hóa
Ngày xửa ngày xưa, khi mà BigC mới có ở Hà Nội và xung quanh còn là bãi đất trống, đồng không mà mông cũng quạnh, người dân Hà Nội vẫn lựa chọn BigC là nơi mua sắm hiện đại và có thể tìm mua every thứ gì tại đây mà không phải lăn tăn về mặc cả hay chất lượng, từ quần áo, giày dép, thức ăn cho đến điện tử, điện thoại và đồ gia dụng. Cũng dễ hiểu bởi khi đó, tên tuổi bán lẻ lớn tại Hà Nội là BigC và Metro, nhưng Metro lại ở quá xa và chủ yếu dành cho những người mua số lượng lớn hơn. Những siêu thị bán "thập cẩm" như thế vẫn có chỗ đứng vững chắc khi mà thị trường bán lẻ còn đang dễ thở, mọi chuyện giờ đã khác.

Ngày nảy ngày nay, khi mua hàng thời trang (ngoài các shop thời trang và các shop thương hiệu lớn) thì người dân Hà Nội sẽ chọn siêu thị M2 hoặc iKi. Khi muốn mua đồ điện máy thì người dân sẽ chọn siêu thị Trần Anh hoặc Media Mart. Muốn mua điện thoại thì người ta chọn siêu thị thegioididong.com hoặc FPTshop. Muốn mua đồ cho em bé thì các mẹ đến Bibo Mart hoặc Con Cưng... chứ chẳng mấy ai khi phát sinh nhu cầu về một ngành hàng nào nói trên lại lựa chọn đến BigC, Metro hay Ocean Mart cả, trừ khi nhu cầu bất ngờ phát sinh trong quá trình mua sắm tại siêu thị. Người ta đến những siêu thị "thập cẩm" như vậy chủ yếu là để mua hàng tiêu dùng và đồ ăn thông thường mà thôi, để ý lượng khách tại các quầy hàng là thấy liền.

Khi mức độ cạnh tranh càng cao thì thị trường bán lẻ đang càng được chia nhỏ. Ví dụ như các siêu thị thời trang phải cạnh tranh với các shop khác tập trung hơn về sản phẩm như "nón Sơn" hay các shop giày dép. Những siêu thị điện thoại phải cạnh tranh với các shop chuyên về dòng máy của Samsung hay Apple... Trong thời buổi cạnh tranh khét lèn lẹt thế này, rõ ràng không còn sân chơi cho những anh "thập cẩm", cần phải linh hoạt để thay đổi chiến lược lúc cần thiết, không một ai có thể tránh khỏi quy luật này (http://goo.gl/1JNLbi). Như Al Ries đã nói, nhiều hơn lại là ít đi và ngược lại.

P/S: Cần phải đính chính rằng thị trường bán lẻ đa dạng ngành hàng vẫn luôn có vị trí rất đáng kể, bởi nhu cầu mua hàng tiêu dùng và thực phẩm của người dân luôn có mãi lực lớn. Chưa kể việc mua hàng trong siêu thị là hành vi được coi là "mua hàng thông minh" ngày nay, khi mà các gia đình trẻ ngày càng chú trọng đến chất lượng vệ sinh ATTP, và họ cũng ngày càng ít thời gian hơn cho việc đi chợ truyền thống. Ở đây chúng ta đề cập đến xu hướng gia nhập thị trường bán lẻ theo hướng tập trung hóa của một số ngành hàng đặc thù.

Chiến lược đặc trưng hóa

Bị ấn tượng nên chụp ngay một tấm :P

Tôi đã đi hầu hết các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và Sài Gòn, thực ra là chỉ vào cưỡi ngựa xem hoa hay xem phim thôi chứ nông dân tiền đâu mà mua mấy món trong đó. Cái mà tôi thấy là tất cả các TTTM đều rất sang choảnh, rất đẹp và... chỉ có thế, chẳng có sự khác biệt rõ rệt nào. Nếu cho tôi đứng tại một quầy trong Vincom center, The Garden hay Lotte, có lẽ tôi chẳng thể phân biệt được mình đang ở đâu. Cũng là những quầy hàng sáng rực và những em gái bán hàng đẹp quá mức cần thiết. Duy nhất có lần tôi vào TTTM là Aeon Mall mà thấy ấn tượng vô cùng, quá đặc biệt, quá khác biệt.

Có lẽ người Sài Gòn ai cũng đã từng vào Aeon Mall và cũng có cảm giác như tôi, một phong cách rất Nhật, rất Doraemon và rất... màu mè. Cái khiến tôi ấn tượng chính là những nét đặc trưng mà không một TTTM nào có được tại đây, sự khác biệt đặc trưng này khiến tôi có cảm tình, giống như đang đi du lịch trong một khu chợ Nhật vậy. Nếu nhắc đến TTTM ở Sài Gòn thì có lẽ tôi chỉ nhớ đến Aeon Mall mà thôi. Sự đặc trưng này chính là điểm khác biệt giá trị mà chỉ Aeon Mall có được.
À, chợ sinh viên thực ra cũng là một dạng siêu thị được đặc trưng hóa đấy. hehe

2. Thương mại điện tử

Chiến lược tập trung hóa
Nhắc đến anh TMĐT lâu đời nhất Việt Nam có lẽ phải nhắc đến anh vatgia.com, một nơi thập cẩm đủ các món tây tàu với câu slogan "thiên đường mua sắm". Quả đúng là thiên đường thật vì khi vào đây, chúng ta có thể tìm mua every thứ gì chúng ta muốn, cũng chính vì cái có thể tìm được "every thứ gì" đó cho nên thời hoàng kim của vatgia.com đến ngày hôm nay đã không còn nữa. Ngày nay, vô hình thì vatgia.com chỉ được biết đến là nơi chủ yếu có những gian hàng bán về đồ điện tử, điện máy của các cửa hàng bán lẻ. Giống như các trang thập cẩm khác như enbac.com được nhắc đến là nơi bán hàng thời trang, hay rongbay.com là nơi tìm mua bất động sản và đồ cũ vậy.

Sự tập trung hóa này đến một cách tự nhiên và "khoa học" ngay trên chính những trang vốn ban đầu là món thập cẩm, và những website TMĐT khác đi sau cũng bắt buộc phải tập trung hóa ngay từ đầu. Như câu chuyện đầu tiên, bố tôi tìm đến thegioididong.com để mua điện thoại thay vì vào vatgia.com như trước đây. Hay khi chúng ta tự hỏi nếu muốn mua quần áo, mua sách, mua đồ ăn... thì chắc hẳn mỗi người sẽ có một địa chỉ riêng cho mình, và chắc chắn những địa chỉ website đó không phải là món "every thứ gì" đó. Lại một lần nữa, bác sĩ chuyên khoa vẫn tốt hơn là bác sĩ đa khoa.

Chiến lược đặc trưng hóa



Đặc trưng hóa trong thị trường TMĐT là những nét đặc trưng về hình thức mua sắm và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khi mà các website đang mải mê cạnh tranh nhau về món thập cẩm với các sách lược marketing tẹt bô để tiếp cận khách hàng, thì vào một mùa thu đẹp trời, có một nhóm các anh Groupon xuất hiện như muachung, hotdeal hay nhommua... Tôi chẳng biết anh nào xuất hiện trước nhưng với đặc trưng này, nó đã tạo nên một trào lưu mua hàng mới, đây chính là sự khác biệt mới trong TMĐT. Tuy nhiên Groupon đã không còn là sự đặc trưng vào thời điểm này, khi mà giữa các website Groupon đang ngày một giống nhau, việc các anh cần làm lúc này là tiếp tục thay đổi chiến lược thôi.

Một hiện tượng không thể không nhắc đến lúc này chính là Chotot.vn, website này có đặc trưng là chỉ tập trung khai thác nhu cầu mua bán, trao đổi đồ cũ của mọi người. Chotot.vn, theo tôi thì gã này giống như một tên "very điên" khi "hùng hục" chi tiền tàn bạo cho quảng cáo, hắn không cho kẻ nào khác có cơ hội khai thác thị trường này với hắn. Tên điên này chơi bài đánh phủ đầu và duy trì để găm một đặc tính thương hiệu vào đầu khách hàng một cách quyết liệt, thực hiện triệt để "quy luật ghi nhớ" trong marketing. Cũng chính hắn là tên đang khiến tôi tò mò và đoán mò khá nhiều về chiến lược kinh doanh "free everything" của hắn, có dịp chúng ta sẽ bàn luận thêm. Nhá!

Túm cái váy
Với việc nhìn nhận về thị trường bán lẻ tổng thể và TMĐT nói riêng thì có lẽ chúng ta cần phải công nhận mọi thứ diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ này là một quy luật. Hai chiến lược là tập trung và đặc trưng là điều quan trọng cần cân nhắc trước khi tham gia vào thị trường này. Nếu một doanh nghiệp không xác định được lĩnh vực tập trung hay sự đặc trưng có giá trị, chắc chắn sẽ không tồn tại được trên chiến trường cạnh tranh ngày nay. (Tất nhiên sẽ có ngoại lệ nếu như doanh nghiệp bán lẻ "thập cẩm" đóng đô ở một nơi như nông thôn hay núi rừng Tây nguyên, chẳng mấy ai cạnh tranh với họ cả.)

Ngày nay, không thể thống kê được chính xác là bao nhiêu nhưng vẫn có rất nhiều website TMĐT mở ra theo kiểu thập cẩm, có lẽ vì chi phí thấp nên họ cứ làm cho vui, chết chả sao. Thậm chí còn có những website TMĐT đã dày công xây dựng thương hiệu thành công rồi mà họ lại đang làm mất dần giá trị do chính họ tạo ra, họ có thể chưa nhận ra vì ngách thị trường còn ít cạnh tranh, nhưng mọi chuyện sẽ khác nếu một lúc nào đó đối thủ thực sự của họ xuất hiện và khai thác sự tập trung trong ngách thị trường này.

Tôi không kể tên các thương hiệu ra ở đây bởi sẽ có nhiều người hiểu nhầm là tôi đang đả kích, đó là điều tôi không bao giờ mong muốn. Nhưng để có một dẫn chứng trực quan, tôi mạo muội đưa ra ví dụ thực tế về một website của công ty X mà khi nhắc đến tên, mọi người nghĩ ngay đến "Sách". Đúng vậy, công ty X này rất thành công khi định vị thương hiệu đại diện cho sách, bản thân tôi thích đọc sách nên cũng rất có cảm tình với X. Thế nhưng bây giờ, vào website của họ thì đủ loại hàng như thời trang, đồ gia dụng, mỹ phẩm...etc. Có thể tôi không hiểu được kế hoạch xây dựng thương hiệu của X ra sao, nhưng ít nhiều cũng khiến một người tiêu dùng như tôi không hài lòng. Giống như một người yêu thích đọc sách vào hiệu sách và thấy xuất hiện một góc "siêu thị" vậy, nó làm tôi nhớ đến trường hợp Harley Davidson bán nước hoa và đồ trẻ em. Tôi chỉ mong CEO của X đừng tiếp tục đi ngược lại giá trị cốt lõi của thương hiệu của mình nữa. Hix
(Chắc chắn nhiều người cũng đoán ra X là công ty nào)

Không chỉ thị trường bán lẻ mà ở tất cả lĩnh vực kinh doanh, chúng ta nên nhớ rằng mọi sự đa dạng hóa chính là cách cho đối thủ cơ hội để tập trung hóa. Mọi hành động làm mất đi giá trị của sự đặc trưng mà thương hiệu của bạn đại diện chính là cho đối thủ cơ hội lấy đi khách hàng của bạn dựa trên chính đặc trưng đó.
Hãy tập trung và duy trì sự tập trung, hãy đặc trưng và duy trì sự đặc trưng !!!

Thân thắng & quyết ái !