Hải Nguyễn Blog

Thôi, bốc phét đấy, tuổi thơ tôi êm đềm lắm chứ không có rữ rội đâu, văn thơ tôi chả lai láng gì, đọc mắc ói ráng chịu. Đến đây tôi tự hỏi tại sao ngửi mùi mưa ấy lại khiến tôi nhớ về tuổi thơ? Nếu nhìn dưới góc độ marketing thì đó chính là một dạng liên tưởng thương hiệu. Nhân ngày trời mưa và 1 tiếng ngẫu hứng, tôi xin tản mạn, huyên thuyên về những gì tôi thấy, tôi nghĩ về việc cảm nhận bằng 5 giác quan trong marketing. Kể chuyện và tâm sự nà chính, heng!

Được rầu, quay trở lại với cái thị trường buôn bán đầy hỗn loạn của chúng ta, tôi thấy rằng các cửa hàng đang kinh doanh, từ mặt đường đến mặt ngõ, họ rất ít khi để ý (hoặc không biết) đến việc xây dựng những đặc điểm liên tưởng cho riêng mình. Ở đây tôi sẽ chỉ đề cập đến những đặc điểm liên tưởng trong môi trường kinh doanh "tại điểm bán hàng" là các cửa hàng trên đường phố, và tôi tin chắc nếu chúng ta để ý đến những điều này thì hiệu quả mang lại sẽ tốt hơn rất nhiều.
Áp dụng nguyên lý của các giác quan để xây dựng những liên tưởng nhận biết, tại sao không?

Đầu tiên, về mặt "thể xác", người bình thường chúng ta tiếp nhận các thông tin và cảm nhận những gì diễn ra xung quanh bằng 5 giác quan của cơ thể. Tất nhiên là những người kém may mắn thì họ không có đủ 5 giác quan này, và cũng chẳng mấy ai có thêm một giác quan khác để ngoại cảm hay tiên tri cả. Chúng ta chỉ có 5 cái ăng-ten để thu sóng tất cả mọi sự vật, sự việc, vì thế trong sách lược tiếp cận khách hàng tại điểm bán hàng, việc hiểu và áp dụng những nguyên lý này là vô cùng hữu ích. Chúng ta cùng nhau xem xét từng cái ăng-ten một.

Thị giác

Nhìn, tất nhiên là nhìn, bạn khen tôi đẹp zai (hiển nhiên) hay chê một cô gái xấu vì bạn có thể nhìn. Thị giác là giác quan nhận biết quan trọng nhất, chúng ta đang xét đến các cửa hàng. Có rất ít những cửa hàng mà khi đi qua tôi bị ấn tượng và chú ý đến, hay chí ít là nhận biết được nó là thương hiệu đại diện cho cái gì. Cũng dễ hiểu thôi bởi vì các chủ cửa hàng mở ra đều ít quan tâm đến việc tạo ra những đặc điểm khiến người qua đường chú ý, và vì thế khiến cho nhìn ông nào cũng như ông nào, chẳng có gì đặc biệt cả.

Thử nghĩ đến Nón Sơn, ah cái màu hồng đáng yêu cùng với những chiếc mũ được sản xuất bằng chất liệu tự nhiên, chất lượng cao và đắt lòi mồm (tôi nghèo nên tôi nghĩ thế, hiu hiu). Hay đi đường nhìn thấy cửa hàng có biển với tone màu cam với nâu, nhìn từ xa cũng đoán ngay nó là Hồng Lam (các bạn trong SG chắc ít người biết)...etc. Nói về các đặc điểm nhận diện bằng thị giác thì có một tỷ lẻ một cách để gây sự chú ý và giúp khách hàng nhận biết thương hiệu. Vì nó quá nhiều và hiển nhiên ai cũng biết, nên chúng ta sẽ đề cập nhiều hơn đến việc thu hút khách hàng bằng cách tác động đến những giác quan còn lại.

Thính giác



Có lần tôi đang ngồi uống nước dừa ở công viên Hoàng Văn Thụ, có tiếng nhạc từ một chiếc xe bán kem phát ra. Tôi tự hỏi là tại sao khi nghe thấy tiếng nhạc đó thì tôi biết ngay đó là xe bán kem? (ai cũng biết nhưng không phải ai cũng tự hỏi điều này). Nó cũng giống như khi nghe một tiếng chuông điện thoại là biết ngay đó là chiếc iphone hay Sony vậy. Việc sử dụng âm nhạc làm nhận diện đã quá phổ biến đến mức chúng ta không nhận ra, đặc biệt là trong các TVC quảng cáo trên truyền hình. Âm nhạc có tác động mạnh đến tâm trí chúng ta không kém gì hình ảnh. Tôi rất thích bài hát "Titanium" và cứ nghe thấy bài hát đó là tôi nghĩ ngay đến quảng cáo của Close-up. Thế tại sao các cửa hàng không sử dụng âm nhạc để làm nhận diện cho mình?

Dễ dàng bắt gặp những cửa hàng, siêu thị dùng loa bật nhạc thật to để thu hút chú ý của người đi đường. Vấn đề ở chỗ là có rất nhiều cửa hàng cũng làm như thế, việc đó chỉ đáp ứng được tác dụng "gây sự chú ý" tại thời điểm đó nhưng cũng chẳng có gì khác với những cửa hàng bật nhạc khác. Nếu bạn có cửa hàng, hãy xem xét yếu tố sử dụng âm nhạc để gây sự chú ý, và đặc biệt là hãy chọn cho mình một loại nhạc cụ thể. Nếu một cửa hàng bán đồ trẻ con chỉ bật một vài bài hát thiếu nhi như "con cò bé bé" hay "một con zịt" và cứ lặp đi lặp lại, ngày qua ngày mọi người sẽ nhớ đến cửa hàng đó hơn là những cửa hàng đồ trẻ con khác mà bật đủ loại nhạc từ Lệ Rơi đến Lệ Quyên.

Nổi tiếng nhất phải kể đến quảng cáo bá đạo một thời của máy lọc nước Kangaroo. Có những siêu thị điện máy luôn spam điệp khúc "máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" để quảng cáo cho hãng chuột chù này, nghe mà muốn điên tiết, nhưng công nhận nó hiệu quả thật. Sử dụng âm thanh, âm nhạc để gây chú ý mới chỉ là bước đầu. Đừng chỉ hát, cái quan trọng là "hát cái gì" mới giúp khách hàng nhớ đến bạn rõ ràng hơn.

Khướu giác



Lúc tôi còn ở đường Vũ Phạm Hàm, cạnh nhà có một cửa hàng vừa sản xuất vừa bán bánh ngọt của một anh tên là V. Cái khúc đường gần Trần Duy Hưng này chỉ nổi tiếng về dịch vụ chở gái Karaoke ôm thôi, cho nên cửa hàng của anh V rất ế ẩm. Anh V nghĩ ra một cách đó là cứ nhằm vào giữa trưa và giờ tan tầm (khoảng 4h-6h) là hai vợ chồng anh mở lò nướng bánh, dùng một cái quạt điện to tướng thổi mùi ra ngoài đường. Ôi cái mùi bánh thơm nức mũi, nó phả ra vào đúng cái giờ hoàng đạo mà người ta bắt đầu thấy đói nữa, rồi chuyện gì đến cũng đến. Sau một tháng, lượng khách hàng ghé đến mua bánh của anh V bắt đầu tăng và tình hình có vẻ ngon lành hơn. Thiệt là hay quá đi mà.

Câu chuyện khác, tôi có quen một người bạn tên L có một shop quần áo trên đường Láng, tôi ít khi mua quần áo nhưng mỗi lần mua là lại đến đây. Cửa hàng của L treo rất nhiều túi sáp thơm mùi cafe, ngửi là phê liền, đã phê là muốn mua liền. L chia sẻ đây là cách để giúp khách hàng nhớ đến mình mỗi lần ghé vào, vì khu vực này khó bán thời trang lắm, nên việc khiến khách hàng nhớ đến là việc ưu tiên hàng đầu. "Biết đâu người ta uống cafe lại nhớ đến cửa hàng của mình thì sao, hihi", L nói vui vậy. Nhưng quả thực là đến chính bản thân tôi cũng bị ghi nhớ đến cửa hàng của L, không chỉ vì quen biết mà nó còn làm tôi bị kích thích không hề nhẹ khi nhớ đến mùi thơm cafe trong một cửa hàng thời trang. Thật khác biệt và cũng thật đặc biệt, nhể!

Mùi hương khiến cả các nhà khoa học và các nhà marketing quan tâm sâu sắc vì khả năng gợi nhớ ra các ký ức. Chúng ta chắc hẳn cũng có lần tình cờ ngửi thấy một mùi hương và nhớ đến một khoảnh khắc nào đó trong quá khứ, như việc cứ ngửi thấy mùi hôi nách là tôi lại nhớ đến con bạn ngồi cạnh hồi cấp 2 vậy. Điều đó chứng tỏ việc sử dụng mùi hương là việc có thể giúp tạo nên một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, điều này ít được áp dụng nên ít người để ý, nhưng quả thực nó rất đáng để xem xét.

Xúc giác



Tôi nhớ mãi một siêu thị điện máy X nằm trên đường Nguyễn Chí Thanh, khúc ngã tư giao Kim Mã. Cứ mỗi khi trời nắng nóng mà dừng đèn đỏ ở đây thì "sướng tới đỉnh" luôn, cửa siêu thị mở to và khí lạnh từ trong siêu thị phả ra ngoài. Khi thời tiết chuyển lạnh, siêu thị này không còn gì thu hút hơn so với các siêu thị điện máy khác, nhưng tôi vẫn cứ nhìn vào nó mỗi khi đi qua. Không biết đây là cố tình hay vô tình, nhưng nó đã khiến tôi nhớ đến sâu sắc trong tâm trí.

Về cái giác quan đậm tính "xác thịt" thế này thì hơi tối ý tưởng thật, nó thường gắn liền với chất lượng dịch vụ khi khách hàng bước vào chứ hiếm khi mang tính "tấn công" khách vãng lai. Những dịch vụ như Mát-xa hay Mát-gần có thể áp dụng triệt để yếu tố này.

Vị giác

Ảnh chỉ mang tính kinh dị

Giác quan này chỉ dành cho ngành kinh doanh thực phẩm, nó phụ thuộc vào đặc tính và chất lượng sản phẩm khi khách hàng đến mua hoặc thử sản phẩm. Tiêu biểu như bạn có thể thử ăn ô mai (xí muội) ở Hàng Đường, hay những chiến dịch tiếp thị như uống thử miễn phí chẳng hạn. Thực ra nói về yếu tố vị giác này có lẽ hơi thừa, bởi nó phụ thuộc vào bản chất sản phẩm chứ không mang tính mời gọi khách hàng. Ngon hay không phải thử mới biết, nếu không thử thì chỉ có cách gián tiếp làm cho nó "có vẻ ngon" bằng cách tiếp xúc thị giác (hình ảnh hấp dẫn) hoặc khướu giác (mùi thơm hấp dẫn).

Như vậy trong tất cả 5 giác quan của chúng ta, những nhà kinh doanh và marketing (tại điểm bán hàng) cần đặc biệt chú ý hơn đến việc tiếp cận khách hàng bằng những giác quan khác có tác dụng hiệu quả như "thính giác" và "khướu giác" chứ không chỉ có thị giác. Việc thu hút chú ý bằng "xúc giác" và "vị giác" có vẻ hơi tối nghĩa và khó triển khai, nhưng việc hiểu và kết hợp các yếu tố một song song với nhau có thể sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn.

Trong môi trường kinh doanh tại điểm bán hàng đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và ngày càng có nhiều cửa hàng mở ra có đặc điểm same same nhau, việc cố gắng thu hút chú ý của khách hàng bằng cách đầu tư hình ảnh (quy mô, màu sắc, ánh sáng, trang trí...) là chưa đủ. Hãy cố gắng tận dụng triệt để những yếu tố giác quan khác để xây dựng định vị tốt nhất trong tâm trí khách hàng giữa thị trường đầy hỗn loạn này.

Đến đây thì bị tắc ý tưởng, tạm dừng ngắm mưa tiếp vậy @@!
Thân thắng & quyết ái!